银泰:传统百货新样本

编辑:   发布时间:2014-05-12    浏览次数:616

      银泰网与实体店成了“线上到线下、线下再到线上”的O2O闭环。

  阿里这次把手伸向了银泰,新猎物为银泰商业。2014年3月31日,银泰与alibaba宣布达成战略合作协议,将成立合资企业进军线上到线下的O2O业务,阿里集团将以53.7亿元港元对银泰商业进行战略投资。

2013年10月17日,银泰商业集团高调宣布与天猫合作,旗下37家门店加入天猫的“双11”促销活动,全面展开线上线下互动融合的O2O战略合作。在杭州的发布会现场,银泰集团CEO陈晓东和alibaba集团COO张勇一起举锤,破冰了一个融合了银泰和天猫的新LOGO——一个举着棒棒糖、满眼是银泰标志的新天猫形象。这标志着银泰百货与电子商务的融合,银泰在传统零售转型上又迈出了一大步。

  应天猫的需求,银泰这次的合作更多体现在用户服务和用户体验方面,比如进入银泰百货或银泰购物中心可以接入免费Wi-Fi,点开高德地图的“双11”专区则可以查看所有参加活动的店铺。此外,“双11”当天,银泰还在天猫上发放了大约2万张免费餐饮体验券,主要针对浙江用户。当用户在天猫上买东西的时候即能获得这些餐饮券,之后到银泰就餐就可以享受到相应的优惠。对于银泰商场里已经入驻天猫的品牌,部分商品可以在线上线下做到融合,消费者可以在银泰的门店试穿,用手机扫码,然后到天猫下单、支付,或者在天猫预订后到门店试穿、购买。

  陈晓东说,“银泰要做的是全渠道布局,不管是PC端、手机还是门店,消费者在哪儿,银泰就在哪儿。”消费者的生活方式和消费习惯正在向互联网迁徙,银泰意识到在电子商务时代,提前布局互联网和移动互联网,才能跟上消费者的节奏。

  根据银泰发布的数据,2013年“双11”当天,天猫银泰百货精品旗舰店销售额达到3704万元,是2012年同期687万元销售额的5.4倍。搭上电商快车的银泰在破冰O2O后获得了喜人的数字。

  去年10月,银泰开始在其各大百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi,并在去年年底实现了所有实体门店Wi-Fi全覆盖的目标。基础网络建设的背后,一方面是为和天猫合作“双11”活动做准备,另一方面,为全面实现O2O战略,将线上和线下形成的信息转化为数据引擎,完成数据的分析、加工、应用恐怕是银泰未来的目的所在。

  在物流方面,银泰也早已着手谋划矩阵。去年5月,银泰和alibaba联合复星集团、富春集团、顺风以及三通一达,成立了“菜鸟网络”,致力于智能物流网络的发展,为今后的电子商务物流提供全新的解决方案。

  与此同时,银泰持续发力O2O泛渠道建设。在支付领域,继去年银泰联手支付宝钱包,为消费者提供手机“当面付”服务之后,今年3月又和支付宝联手推出虚拟会员卡“银泰宝”,将办卡、储值和支付全部链通,探索电商时代的新会员功能。

  据了解,用户只需关注支付宝银泰公众账号,持手机领取“银泰宝”,即可获得银泰会员身份,不仅可以享受促销折扣,还能实现快速充值、信息查询和便携支付等会员功能。

  作为一个传统的百货企业,银泰正在蜕变成为一个不断融合新技术的现代零售企业。

  早在5年前,银泰就开始“触网”。2010年,银泰推出专注于精品时尚百货的B2C电商平台银泰网,祭出“新百货时代”的大旗。银泰网上线后,日销售额超过400万元,也是国内首家成立三月内日订单量超过一万单的B2C网站。但相比整个集团,银泰网的占比仍然很小。2012年,银泰商业集团全年销售收入总额为139亿元,而银泰网的销售收入只占其中4%左右,不到6亿元。

  与此同时,银泰网开始拓展自己的线下渠道,在杭州、金华、义乌等地的银泰中心开了五家IM(Intime More)体验店,与线上同步销售服装、饰品、鞋、包等中高端商品。由于采用专业买手直接采购的方式,店内商品的价格比同品牌的专卖店低不少,一般会有7-8折的优惠,“不会高过香港的价格”。店内设有iPad导引,售货员会引导到店顾客到线上的银泰网,选购更多款式和商品。

  银泰网和IM体验店在银泰内部形成了“线上到线下、线下再到线上”的O2O闭环。去年“双11”当天,每个IM店也拿出了近30%的商品和天猫进行线上互动。

  尽管如此,银泰网的地位目前仍显得有些尴尬。前银泰网CEO廖斌认为,在银泰与天猫合作之后,银泰网的地位并没有实质性变化,银泰网有自己清晰的定位,是银泰商业集团零售的一个环节,同时也是银泰试验O2O的排头兵。对比银泰网和银泰在天猫的旗舰店,廖斌认为用户在两个平台买东西的流程和体验是不一样的,银泰网可以提供更好的购物体验。

  尽管银泰网每年以大约300%的速度增长,但盈利的压力仍然很大。去年12月,廖斌辞去银泰网CEO的职务,外界推测与银泰网的盈利压力有关。

  现任银泰网CEO林琛在接受媒体采访时表示,2013年银泰网的销售额大约为8亿元,他认为将来银泰网一定会走向一个线上线下的融合,“如果银泰网是独立的,那以后跟线上是没有办法进行融合的”。

  分析师认为,银泰和天猫的“双11”合作,意味着银泰线上策略的调整,从自营B2C电商平台到进驻阿里电商大卖场,银泰将借助天猫的平台优势和客户优势发展未来的线上业务。银泰百货自2012年初入驻天猫,目前有200多个品牌,超过1万件商品。

  不可否认的是,银泰和天猫的O2O合作仍然停留在“概念阶段”。“现在的O2O主要是在互动层,将来的O2O是用户的完全打通,商品的完全打通和购物场景的完全打通、融合,这是未来整个大O2O的核心。”廖斌说。(来源:《绿企业》杂志)


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